DALLA SARTORIA AL CARRELLO

Premessa: so già che questo articolo rischia di sembrare il classico pezzo “la moda di una volta era meglio”, quindi voglio chiarire subito che non è quello che intendo dire. Lavoro in uno showroom di moda a Firenze e ogni giorno ho a che fare con il mondo dei brand che producono con una certa attenzione e con i clienti finali che poi, spesso, comprano comunque su Shein. Questa contraddizione la conosco bene, anche perché a volte la vivo io stessa. 

Per capire dove siamo adesso bisogna fare un passo indietro. C’è stato un tempo in cui comprare un vestito era un atto vero. Si andava dalla sarta di fiducia, si sceglieva il tessuto, si tornava per le prove. Non era solo un’industria, era un sistema fatto di competenze trasmesse, di tempi lunghi, di prodotti che duravano. Dietro questo modello c’era un’intera economia territoriale, i distretti tessili di Prato, Biella e Como, i pellettieri toscani, i calzaturifici marchigiani, e un immaginario collettivo in cui “fatto in Italia” significava qualcosa di tangibile. Mia nonna ha una giacca degli anni Settanta che mette ancora adesso.

Poi negli anni Novanta arriva Zara, poi H&M, e le regole cambiano completamente. Collezioni ogni due settimane, prezzi bassissimi, negozi ovunque. Il messaggio è semplice: puoi permetterti di seguire le tendenze anche senza spendere molto. Detto così sembra quasi democratizzazione, e in parte lo è davvero. Non è che prima il fast fashion non esistesse, esisteva, solo che lo chiamavano “prêt-à-porter economico” e nessuno ci faceva troppo caso. Il punto è che il ritmo accelera in modo esponenziale, e con Shein negli anni Duemiladieci si arriva all’estremo: migliaia di nuovi articoli al giorno, prezzi ridicoli, nessuna stagionalità. A quel punto il sistema produttivo tradizionale non regge il confronto, e molti dei distretti di cui parlavo prima lo sentono ancora adesso.

Se le grandi catene hanno fornito il carburante, i social media hanno premuto sull’acceleratore. Instagram ha normalizzato la cultura dell’outfit mai ripetuto, e lo dico senza giudicare troppo, perché ci sono passata anche io. Farsi fotografare due volte con lo stesso vestito sembrava quasi una sconfitta. TikTok ha poi contribuito ulteriormente: le microtrend nascono, esplodono e muoiono nel giro di settimane, a volte giorni. “Coquette”, “mob wife aesthetic”, “old money”, ognuna dura il tempo di un video virale, ma intanto genera ordini, scarti e una quantità di roba che nessuno sa bene dove vada a finire. Secondo alcune stime, una percentuale significativa dei capi prodotti ogni anno non viene mai nemmeno venduta.

Eppure qualcosa si sta muovendo in direzione contraria. Nello showroom dove lavoro lo vedo: c’è una fascia di clienti, spesso giovani, che fanno domande diverse rispetto a qualche anno fa. Vogliono sapere da dove viene un capo, chi l’ha fatto, quanto durerà. La sensibilità verso l’impatto ambientale della moda è cresciuta, soprattutto tra i più giovani: si parla di microplastiche nei mari, di condizioni di lavoro nei Paesi produttori, di capi destinati alla discarica dopo un solo utilizzo. Il paradosso è che questa consapevolezza convive tranquillamente con carrelli pieni di fast fashion.

Le grandi aziende hanno risposto con campagne sulla sostenibilità, capsule collection in materiali riciclati, dichiarazioni di intenti. Ma si tratta spesso di operazioni di facciata, e il pubblico più attento lo sa riconoscere. Detto questo, ci sono anche segnali reali: il mercato del second hand cresce in modo consistente, Vinted ha cambiato la percezione del riuso trasformandolo in qualcosa di trendy piuttosto che di necessità economica, e alcuni brand italiani medio-piccoli stanno trovando pubblico proprio puntando sulla tracciabilità della produzione.

Il vero cambiamento richiederà di reimparare esattamente questo, il piacere di scegliere con cura, di aspettare, di attribuire valore a ciò che si indossa. Un’idea di moda che l’Italia conosce bene, che ha insegnato al mondo per decenni, e che forse, guardandosi intorno per le strade di questa città, vale ancora la pena difendere.

Articolo scritto all’interno del Laboratorio di Giornalismo realizzato da Edera Rivista  all’Università di Firenze